Recruteur
Cultiver sa marque employeur pour communiquer, recruter et développer
September 20, 2022
Les cabinets d’avocats souhaitent avoir des dossiers et des clients prestigieux. Cela passe par une stratégie commerciale et de communication ciblée mais également en attirant les meilleurs collaborateurs. Toutefois, pour être attractif, la rémunération, la spécialité ou autres critères classiques, ne sont plus des arguments suffisants.
La marque employeur porte un supplément d’âme pour les employés : une identité, une promesse, des valeurs. La communication sert à faire émerger son cabinet en prônant sa différence et permet de la cultiver. Réfléchir à son positionnement et formaliser ses messages clefs sont des étapes incontournables pour connaître son marché cible. La marque employeur fait partie des briques efficaces pour véhiculer des messages.
Comme l’illustre le principe de la symétrie des attentions, prendre soin de ses équipes est la première étape pour prendre soin de ses clients. Elle est devenue un enjeu majeur pour les managers, elle les confronte à leur propre façon de se comporter, à l’attention qu’ils portent aux autres et à l’obligation de prendre soin de leurs collaborateurs. L’objectif est de réconcilier la satisfaction client et la qualité de vie au travail avec l’engagement des équipes.
"La stratégie de marque employeur comprend toutes les problématiques d'image d'un cabinet d'avocats en tant que recruteur."
Aujourd’hui, la stratégie de marque employeur se définit à travers la réputation, l’image, la communication, l'onboarding, la formation, le bien-être au travail… Il s’agit in fine de toutes les problématiques d’image (interne et externe) d’un cabinet d’avocat en tant que recruteur, à l’égard des talents qu’il convoite et ceux qu’il souhaite fidéliser une fois recrutés.
Pour pouvoir chercher un candidat qui correspond à tous les critères (techniques, psychologiques…), il est essentiel d’établir au préalable quelles sont les valeurs et la culture du cabinet et de fixer les besoins et objectifs en ressources humaines.
Cela permet deux choses :
L’effort se fait à la construction de cette marque mais par la suite ce sont les équipes, les évènements, les actions du quotidien qui lui permettent de vivre. A noter que les efforts doivent perdurer car les équipes et les clients ne sont pas dupes et ne pourront pas être trompés longtemps avec un discours et une communication en inadéquation avec la réalité du cabinet.
Les cabinets d’avocats ont dû - et cette tendance s'accélère - changer leurs pratiques en matière de ressources humaines afin d’attirer les jeunes avocats.
Les nouvelles générations d’avocats sont volatiles. Elles sont beaucoup moins fidèles à un cabinet qu’avant. Aujourd’hui l’objectif de beaucoup de jeunes collaborateurs est d’exercer dans divers cabinets, se faire des expériences, et pourquoi pas monter leur propre structure ; tout cela entraîne un fort turnover.
Par ailleurs, les avocats sont indépendants, il est par essence difficile de les retenir. La concurrence entre cabinets est rude : il est fréquent de débaucher des avocats d’un cabinet à l’autre mais également tout un département.
Plus que la concurrence entre cabinets, aujourd’hui, les cabinets se font concurrencer par les entreprises et les directions juridiques qui offrent des conditions de travail et un statut très avantageux (salaire, sécurité de l’emploi, RTT, avantages en nature…), et cette tendance s’est accrue avec la crise sanitaire et les contraintes du métier.
Les cabinets d’avocats ne sont pas réputés pour avoir les meilleures conditions de travail. Pour illustrer ce propos, une enquête de la LJA en 2018 a estimé que seuls 26,5% des avocats estiment être satisfaits de leur qualité de vie au travail. Enfin, la communication va être importante au moment du recrutement. En effet, recruter coûte cher et prend du temps alors il est important de ne pas se tromper.
"Le marketing RH permet de structurer une société, de définir son identité et d'attirer des équipes et des clients qui lui ressemblent."
Le marketing RH, tel qu’établi au sein des entreprises, amène naturellement à définir les valeurs de l’entreprise, les objectifs de développement et d’accompagnement. Cette démarche, loin d’être instinctive et porteuse de résultat à court terme, permet de structurer une société, de l’aider à définir son identité et donc d’attirer des équipes et des clients qui lui ressemblent. In fine, ce travail permet à moyen et long terme d’augmenter l’efficacité et la productivité du cabinet en s’intéressant à ce qui se passe en interne. Une fois mise en place, et dès lors qu’elle aura fait ses preuves sur les équipes, la politique RH et la marque employeur seront incarnées par les équipes et pourront rayonner naturellement en externe.
Dresser les grandes lignes permettant de mettre en place sa marque employeur : image, attractivité, avantages proposés, cadre de travail…
"Une bonne image a un double impact : faciliter les recrutements et motiver et fidéliser les équipes en place."
Essentielle pour les clients, les prospects, les équipes que l’on cherche à recruter. L’image que renvoie le lieu où on travaille est importante pour les équipes en place (pour leur évolution en son sein sur le long terme). Les équipes se soucient également de ce que pensent leurs proches de la structure où elles travaillent.
Sur quels leviers jouer ? e-réputation, satisfaction des clients, classement dans les guides juridiques, possible promotion interne, articles de presse…
Une bonne image a un double impact : faciliter les recrutements et motiver et fidéliser les équipes en place.
Avant de postuler à une offre de collaboration, 99% des candidats auront les mêmes réflexes : aller sur le site internet du cabinet, sur son LinkedIn, possiblement lire certains articles écrits par des avocats du cabinet. Ainsi, il est nécessaire d’avoir un site internet / une page Linkedin cohérents avec ses valeurs, son mode d’exercice et sérieux pour que la politique de communication soit réussie et en adéquation avec l’esprit du cabinet. A cela s’ajoute le bouche-à-oreille qui conserve une importance capitale. Une majorité de candidats cherche à vérifier la réputation d’un cabinet/ d’un associé via un réseau personnel. Bien que le site internet et les réseaux sociaux aient un énorme impact psychologique sur l’image d’un cabinet, il n’en reste pas moins que l’aspect humain ou non de l’associé est fondamental.
Communication autour du positionnement du cabinet, du segment sur lequel il se place et sur la différenciation par rapport à ses confrères. La « marque employeur » doit donner envie aux candidats. A minima, le cabinet doit proposer des offres (ex. rétrocession, temps de congés…) alignées à celles des concurrents.
Toutefois, nous vivons une période où le marché de l’emploi est tendu, où les rétrocessions ne cessent de s’envoler. Il est essentiel de mettre en avant d’autres avantages afin d’attirer et de retenir les candidats, notamment :
La stratégie de communication s’effectue à travers une politique externe (communication sur les réseaux sociaux, site internet, recrutement, retours clients…) afin notamment d’attirer des profils qui s’adaptent et correspondent aux valeurs du cabinet. Cette stratégie s’effectue également à travers une politique en interne. Au-delà de l’image véhiculée en externe, la réalité du cadre de travail aura nécessairement un impact sur la marque du cabinet, les profils intéressés, la stabilité des équipes et des clients.
La moitié des cabinets d’avocats juge que le marché de l’emploi est catastrophique du fait de la pénurie de candidats (étude Village de la Justice). 66% des cabinets affirment avoir du mal à trouver des candidats avec le bon niveau de compétences techniques et 72% n’arrivent pas à recruter en moins de 3 mois. Pourtant, bon nombre de collaborateurs sont à la recherche d’emploi et les chiffres des avocats sur la place est en perpétuelle augmentation.
Des entreprises d’accompagnement et de conseil, tournées vers les cabinets d’avocats, ont saisi ce problème. A ce titre, la société Anomia a créé une « garantie cabinet engagé collaborateur » sur le modèle du label Great place to work en proposant aux cabinets d'analyser le ressenti des équipes afin d'adapter les méthodes en interne. Cette garantie cabinet engagé collaborateur est l’assurance d’avoir un cabinet qui se soucie de la qualité de vie au travail de ses équipes et de sa progression.
Il est important de percevoir que l’étape de définition de la marque employeur est essentielle également pour constituer son équipe, celle qui ressemblera à votre équipe A. En fonction du positionnement du cabinet, de ses besoins, ses clients et ses spécificités, vous ne serez pas à la recherche des mêmes types d’avocats, tant sur les compétences techniques que les compétences humaines.
"La marque représente la pérennité de l’offre et de ses promesses."
Dans les cabinets d’avocats qui connaissent un taux de turnover supérieur aux entreprises, la marque représente la pérennité de l’offre et de ses promesses mais également son évolution dans le temps. Précisément en interne, la marque joue un rôle d’intégration si la stratégie est clairement énoncée et mise en œuvre.
Dans la logique de recrutement, la marque permet d’attirer des profils intéressants si le cabinet arrive à être perçu comme un leader dans son domaine.
La stratégie de recrutement, à l’image de la marque employeur, doit être anticipée et pensée sur une période longue. Il est important qu’elle ne soit pas mise en œuvre uniquement pour combler des besoins urgents. Ainsi, un bon sourcing, un fichier répertoriant les candidatures spontanées intéressantes, un agenda de l’année avec les périodes de rush… permet d’avoir une bonne gestion des profils et d’améliorer les chances de trouver le candidat idéal avant d’arriver dans une période trop intense où il sera déjà trop tard.
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