Symétrie des attentions : influence positive sur la satisfaction clients

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La qualité de la relation d'une entreprise avec ses clients est à l'image de la qualité de la relation qu'entretient l'entreprise avec ses collaborateurs.

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La symétrie des attentions revient à prendre soin de ses équipes pour qu’elles prennent soin de ses clients. Elle est devenue un enjeu majeur pour les managers, qui sont confrontés à leur propre façon de se comporter, à l’attention qu’ils portent aux autres et à l’obligation de prendre soin de leurs collaborateurs. L’objectif est de réconcilier la satisfaction client et la qualité de vie au travail avec l’engagement des équipes. Cela représente un enjeu fondamental : le secteur des services - auquel appartient la profession d'avocat - représente près de 78% de la population active, et 80% des emplois à venir.

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De plus, les nouvelles générations ont exprimé plus formellement une attention à l’égard du cadre de travail et de l’éthique du cabinet notamment... Par ailleurs, les nouvelles technologies et les réseaux sociaux des informations ont accentué la rapidité de diffusion d’informations sur la vie interne des cabinets.

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Il faut dorénavant prendre en considération deux aspects de la communication :

• La communication digitale produite, diffusée et donc contrôlée directement par le cabinet via son site internet et ses réseaux sociaux ;
• La communication qui échappe à leur maîtrise, notamment par des intermédiaires. Celle-ci peut tout autant véhiculer une image positive et donc être un atout (ex : classements Legal 500...) comme une image plus négative (ex : compte instagram “Balance ton cabinet”, diffusion via des journaux de certains scandales de grands cabinets de la place...). La communication digitale peut alors s’avérer destructrice.

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On comprend bien qu’il ne suffit plus d’afficher une image exemplaire et attractif. Le cabinet doit dorénavant incarner les valeurs et le positionnement sur lesquels il s’est engagé pour conserver sa crédibilité sur le marché.

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Cette théorie a été écrite dans un ouvrage Du management au marketing des services (B. Meyronin & C. Ditandy). Cette notion désigne un principe managérial, une approche méthodologique, et des travaux de recherche. Elle représente une exigence pour installer durablement une culture de service fondée sur une culture managériale forte. Au quotidien, il faut l’incarner au travers de postures et rituels de management.

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Depuis plus d’un quart de siècle, les recherches en sciences de gestion nous indiquent qu’il devient essentiel, dans les métiers du service, d’investir le champ des pratiques RH et du bien-être des collaborateurs en même temps que celui du marketing et de la satisfaction des clients. Des collaborateurs épanouis conduisent davantage vers des clients satisfaits.

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Toutefois, pour être opérante, la symétrie des attentions doit pouvoir être mesurée. Elle suppose, a minima, la mise en œuvre d’outils de mesure (type baromètre social) pour apprécier la satisfaction des collaborateurs au sein des entreprises. Celle-ci doit être corrélée à celle des clients. Des indicateurs RH, tels que la fidélité à l’entreprise, notamment à travers le turnover, pourraient utilement être suivis pour mesurer si la mise en œuvre de la symétrie des attentions contribue à favoriser une dynamique vertueuse : l’engagement des équipes dans la durée.

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La symétrie des attentions remet en question les pratiques traditionnelles du marketing RH en invitant l’ensemble des acteurs de l’entreprise à repenser les démarches qui se sont développées autour de la marque employeur. Il faudrait concevoir la symétrie des attentions comme une étape nécessaire mais non suffisante pour questionner plus globalement les pratiques (RH, managériales, commerciales, marketing...) afin d’aligner l’ensemble des composantes de l’entreprise. Il faut pouvoir donner des preuves aux collaborations de la transformation et ce dans tous les registres, et non seulement au niveau managérial.

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Pour aboutir, la symétrie des attentions doit s’accompagner de confiance : confiance dans un management de moyen et long terme, confiance avec les clients et confiance dans la capacité de l’entreprise à accompagner équipes.

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Les moyens à mettre en place pour créer une culture du service :

• des outils efficaces et adaptés aux missions de chacun
• du matériel performant
• des objectifs challengeant mais réalisables et atteignables
• une évaluation réaliste du temps consacré à chaque mission
• des effectifs à adapter aux besoins
• une disponibilité des équipes management, à l’écoute de ses collaborateurs
• une communication transparente
• une attention portée au parcours professionnel de chaque collaborateur (développement des compétences, formation...)
• des mesures mises en place pour un quotidien agréable et un travail fluide

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En conclusion, la relation client est devenue le levier majeur de différenciation et de compétitivité des entreprises.

Focus sur les cabinets d’avocats

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La valeur d’un cabinet d’avocats repose essentiellement sur une prestation de service qui se doit d’être de qualité, pour la satisfaction de ses clients. Celle-ci est égale à la somme des talents qui le compose. A fortiori, cet espace de travail crée une intelligence collective. Il peut devenir un espace de convergence des intelligences et des connaissances permettant d’avancer vers un objectif commun. La valeur résulte de la qualité des interactions de ses membres.

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Les associés doivent donc soigner la relation qu’ils entretiennent avec les équipes, au risque de voir partir les meilleurs collaborateurs. En effet, ceux-ci ne sont pas liés par une quelconque clause de non-concurrence et peuvent alors développer leur clientèle personnelle sans lien de subordination, ou décider de rejoindre une autre structure.

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Cela est d’autant plus significatif pour les nouvelles générations d’avocats qui expriment plus formellement l’importance de ces sujets. Elles souhaitent être partie prenante du projet du cabinet, comprendre les décisions qui sont prises et travailler dans un cadre éthique et bienveillant. Les nouvelles technologies et les réseaux sociaux ont accentué la diffusion d’informations. Il faut les utiliser comme outils pour mettre en œuvre les questions de RSE (responsabilité sociétale des entreprises), éthique, management...

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